Faire une étude de marché (sans se casser la tête)

Quand vous lancez un nouveau produit ou service, vous n’avez pas d’autre option que de bien comprendre votre public, le marché et la concurrence. C’est là que l’étude de marché intervient. Dans cet article, nous vous montrerons comment faire une étude de marché efficace avec des moyens limités dans le but de mieux vendre votre produit. C’est bien votre objectif, non ? 😉 On y va !  

Qu’est-ce qu’une étude de marché ? 

Une étude de marché consiste à collecter et analyser des données pour mieux comprendre le marché où vous prévoyez de vous installer. Son but est de vous aider à prendre les meilleures décisions possibles afin d’assurer la réussite de votre produit ou service.  

Les bonnes raisons d’étudier son marché 

Cette analyse plus ou moins approfondie, généralement intégrée dans le business plan, joue un rôle essentiel dans la validation de votre projet. En effet, décider de développer un produit ou service simplement parce qu’il vous plaît, ou parce qu’il plaît à votre entourage, sans vérifier s’il existe une demande réelle sur le marché, peut être risqué (pour ne pas dire « suicidaire » si vous prenez un risque financier). 

L’objectif de l’étude de marché est donc de confirmer l’existence d’un marché viable, de valider la demande pour votre produit, et en analysant de manière approfondie, de vous orienter vers les décisions qui vous permettront d’attirer davantage de clients vers votre solution plutôt que vers les alternatives habituelles. 

Jusqu’où faut-il aller ? 

Maintenant que l’on a dit tout cela, je sens que vous commencez à prendre peur et à vous décourager. Vous vous imaginez des classeurs pleins à craquer de graphiques en camembert et de textes hyper rébarbatifs, pas vrai ? 

Permettez-moi de vous rassurer immédiatement : si vous êtes en train de lancer une petite ou moyenne entreprise, vous n’avez pas besoin de produire des milliers de pages d’analyses comme le fait une grande boîte comme Coca-Cola avant de lancer une nouvelle boisson. 

Dans votre contexte et en fonction de vos objectifs, l’essentiel est d’acquérir une connaissance suffisante du marché. Concrètement, cela signifie être capable d’identifier les opportunités à saisir ainsi que les menaces à éviter. Il s’agit également de trouver une niche de marché où vous pourrez vous développer plus facilement et vous démarquer. 

Inutile, donc, de faire appel à un cabinet spécialisé qui facturerait une analyse astronomique. En posant les bonnes questions et en utilisant les bons outils, vous pouvez identifier cette niche et mettre en avant les éléments qui vous distingueront de la concurrence, pour que votre offre devienne une évidence. 

Les 4 thèmes couverts par une étude de marché réussie 

L’importance de votre étude de marché réside dans sa capacité à évaluer le potentiel de votre offre. Tout d’abord, elle implique la collecte d’informations et de données grâce à des recherches documentaires. Ensuite, elle vous permet de formuler des hypothèses que vous pourrez ensuite vérifier sur le terrain en menant des enquêtes auprès de vos futurs clients, ceux avec lesquels vous envisagez de collaborer à l’avenir. 

Une étude de marché bien ficelée va aborder quatre grands thèmes :  

1. Le marché 
2. Les clients 
3. La concurrence  
4. L’environnement global. 

Pour chaque thème, vous devrez répondre à une série de questions que nous allons détailler ci-dessous. 

Le marché 

Le marché (ou secteur, c’est selon) désigne l’espace où se déroulent la demande et l’offre de biens ou de services. Il se caractérise par divers aspects comme la taille, la croissance, la localisation géographique, la réglementation, la saisonnalité ou encore les innovations technologiques qui le transforment. En gros, le marché englobe les éléments qui vont avoir une influence sur le contexte commercial dans lequel les entreprises évoluent (y compris la vôtre !). 

Les questions indispensables : 

1. Quelle est la taille actuelle du marché que je veux adresser ? 
2. Quel est son potentiel d’évolution ? Est-il en croissance, en déclin ? 
3. Quel est son périmètre géographique (local, régional, national, international) ? 
4. Quels sont les principaux acteurs présents actuellement ? 
5. Quelles sont les niches les plus prometteuses ? 
6. Comment évolue la réglementation ? Représente-t-elle un risque ? 
7. Y a-t-il une saisonnalité de la demande (plus de demande à certains moments que d’autres) ? 
8. Quelles sont les innovations technologiques qui impacteront le marché (on peut par exemple penser à l’intelligence artificielle) ? 

Les clients 

Les clients sont les personnes (en B2C) ou entités (en B2B) visées par une entreprise. Ces clients ont tous des besoins, des préférences et des comportements d’achat qui leur sont propres. Leur profil démographique et leur localisation géographique varient. Pour les atteindre, on utilisera les canaux les plus adaptés (par canaux, j’entends bien “moyens de communication ou de distribution”, pas les voies navigables pour bateaux… 🤓). Leurs motivations et obstacles à l’achat varient eux aussi, tout comme le prix qu’ils sont prêts à payer. 

Bref, s’il y a bien une chose que vous devez cerner à la perfection, ce sont vos clients ! Ils ont le droit de vie ou de mort sur vos propositions. Vous devez donc consacrer un maximum de votre temps d’étude du marché à les comprendre au mieux, en posant les bonnes questions. 

Les questions indispensables : 

1. Qui sont vos clients potentiels ? 
2. Quels sont leurs besoins, leurs désirs, leurs préférences (comme dirait Julien Clerc) ? 
3. Quel est leur profil démographique ? 
4. Où se trouvent-ils ? 
5. Quels canaux pouvez-vous utiliser pour les toucher ? 
6. Quels sont leurs comportements d’achat ? 
7. Quelles sont leurs motivations, les obstacles à l’achat ? 
8. Quel prix sont-ils prêts à payer ? 

La concurrence 

La concurrence désigne l’ensemble des acteurs qui proposent des produits ou services similaires sur un même marché. L’analyse de la concurrence vise à étudier leurs avantages, leurs faiblesses, ce en quoi ils se différencient, leur positionnement en termes de prix et de qualité, leurs pratiques de marketing et de communication…  

Vaste sujet, donc. Et pourtant essentiel, car c’est en vous appuyant sur une excellente compréhension de votre concurrence directe (ou indirecte, d’ailleurs) que vous parviendrez à mettre le doigt sur les éléments à mettre en avant pour vous distinguer des autres.  

Les questions indispensables : 

1. Qui sont vos principaux concurrents ? 
2. Quels avantages ont-ils sur vous et sur les autres ? 
3. En quoi se distinguent-ils ? 
4. Quels sont leurs points faibles ? 
5. Quelle est leur part de marché (si vous pouvez l’estimer d’une manière ou d’une autre) ? 
6. Quels prix pratiquent-ils, et pour quelle qualité de service ? 
7. Quelles sont leurs stratégies de marketing et de communication ? 
8. Comment s’expriment-ils sur leurs supports de communication (site Web, publicités, réseaux sociaux, flyers…) ? 
9. Que disent leurs clients (sur Google, sur les réseaux sociaux, etc.) ? 

L’environnement de marché 

L’environnement de marché fait référence aux facteurs externes qui peuvent influencer ou impacter l’activité de votre entreprise ou la commercialisation de votre produit. Ces facteurs peuvent être de natures diverses (conjoncture économique, modes et tendances culturelles, cadre réglementaire et juridique, partenaires logistiques…). 

Les questions indispensables : 

1. De quels canaux ou médias pourriez-vous être dépendant pour faire connaître votre produit ? 
2. Quelle est votre dépendance à des partenaires logistiques ? Ceux-ci courent-ils des risques particuliers qui pourraient vous mettre en difficulté ? 
3. Quels risques juridiques ou réglementaires devez-vous considérer (existants ou potentiels) ? 
4. Quel est l’impact de la technologie (de l’IA, par exemple) dans votre domaine ? 
5. Y a-t-il des partenariats à envisager avec des prescripteurs qui pourraient vous recommander ? 
6. Quels sont les facteurs politiques ou économiques qui pourraient affecter votre entreprise ? 
7. Quelles sont les tendances culturelles ou sociales qui pourraient influencer le marché ? 
8. Y a-t-il des enjeux environnementaux à considérer 
   

Où trouver des informations pour mon étude de marché ? 

Il existe trois méthodes pour collecter des données sur votre marché. Vous pouvez le faire via la recherche documentaire, les études quantitatives, ou encore les études qualitatives. Examinons ces trois approches de plus près. 

La recherche documentaire 

Passage plus que recommandé de toute analyse qui se respecte, la recherche documentaire implique la collecte d’informations et de données provenant de diverses sources sérieuses et/ou officielles. On pense, par exemple, à la Banque Carrefour des Entreprises, aux bilans disponibles auprès la Banque Nationale de Belgique, aux statistiques produites par le SPF Économie, aux rapports officiels, aux analyses de médias spécialisés ou de fédérations sectorielles, à la presse, etc.).  

Les études quantitatives 

Utiliser des questionnaires pour interroger un échantillon de clients est une méthode très efficace pour chiffrer et évaluer les tendances du marché. 

Si vous disposez de ressources limitées, l’utilisation de questionnaires en ligne gratuits tels que Google Forms ou SurveyMonkey peut vous aider à poser les questions pertinentes à votre public cible. Cependant, il est essentiel de réfléchir soigneusement aux questions à poser, car en poser trop peu pourrait fournir des informations limitées, tandis qu’en poser trop pourrait décourager les répondants. Parfois, l’incitation sous forme de bons cadeaux peut encourager davantage de réponses. La carotte, toujours la carotte… 

Les études qualitatives 

Rien ne vaut une approche directe en allant à la rencontre de vos clients potentiels. C’est le but des enquêtes qualitatives « sur le terrain ». Elles sont idéales pour comprendre les besoins de vos futurs clients et pour tester votre offre. Elles constituent également le moyen le plus efficace pour identifier ce qui compte réellement pour vos clients, et pour ajuster votre produit ou service en conséquence. De plus, elles peuvent générer des idées auxquelles vous n’aviez peut-être pas pensé et qui peuvent enrichir davantage votre produit. 

Interrogez vos futurs clients sur les défis auxquels ils sont actuellement confrontés, explorez les solutions qu’ils ont envisagées pour les résoudre. Sollicitez leur avis sur ce qui fonctionne ou non dans les alternatives à votre offre.  

L’analyse SWOT : l’outil préféré des entrepreneurs fauchés 

Je ne pouvais pas écrire sur les analyses de marché sans parler de la fameuse matrice d’analyse SWOT. Et attention, je parle bien de SWOT, pas du SWAT, que je ne vous souhaite pas d’un jour voir débarquer dans le salon alors que vous dormez paisiblement sur votre canapé IKEA. 

Cette matrice SWOT est un outil essentiel si vous débutez. Essentiel parce qu’il vous permet de cartographier de manière simple les forces (Strengths), faiblesses (Weaknesses), opportunités (Opportunities) et menaces (Threats) présentes tant au sein de votre entreprise que sur le marché.  

En scrutant les aspects internes, en identifiant vos points forts, vous pouvez repérer ce que vous faites de mieux et ce qui vous donne des avantages sur vos concurrents. D’un autre côté, en examinant les faiblesses, vous pouvez cibler les domaines nécessitant une petite remise à niveau. 

En parallèle, en dénichant les opportunités du marché, vous pouvez décider de la voie à emprunter et des atouts à mettre en avant pour trouver votre niche et vous y développer. Enfin, en évaluant les menaces, vous pouvez anticiper les risques possibles et commencer à élaborer des plans pour les contrer, avant d’un jour devenir maître du monde et dans les ténèbres les lier (ou quelque chose comme ça).  

Conclusion 

Si vous ne deviez retenir qu’une chose de cet article, c’est l’importance cruciale de comprendre au moins les bases de votre marché si vous aspirez à vous y développer de façon efficace.  

Voici un autre précieux conseil : plongez-vous dans la compréhension de vos clients et de leurs problématiques afin de mieux les servir. Visez à vous spécialiser et à vous démarquer dans une niche où vous excellez, où vous deviendrez même la référence incontournable. 

Pour atteindre cet objectif, mariez plusieurs des méthodes et outils mentionnés précédemment, et n’oubliez pas de vous pencher sur le Business Model Canvas, un outil complémentaire de ce dont nous avons discuté. 

Comme d’habitude, n’hésitez pas à m’envoyer un petit mot via la page contact ou à prendre rendez-vous dans mon agenda Calendly si vous souhaitez poursuivre la conversation. Sachez que je prends toujours un immense plaisir à aider les entrepreneurs ! À bientôt. 😉