La matrice BCG : définition et exemples

La matrice BCG tire son nom du cabinet de conseil qui en est à l’origine, le Boston Consulting Group. En utilisant cet outil d’analyse, vous serez en mesure de prioriser les investissements nécessaires à la croissance et à la pérennité de votre entreprise.

En effet, en tant qu’entrepreneur avec la tête sur les épaules, l’un de vos objectifs consiste à veiller à maintenir un équilibre dans votre portefeuille de produits, en tenant compte à la fois des produits rentables à l’heure actuelle et de ceux qui serviront de moteurs pour l’avenir.

Dans cet article, vous allez découvrir comment utiliser la matrice BCG pour hiérarchiser vos investissements et garantir la prospérité de votre entreprise.

Qu’est-ce que la matrice BCG ?

La matrice BCG, développée à la fin des années 1960 par le Boston Consulting Group, est un outil d’analyse stratégique qui permet d’évaluer les produits et activités d’une entreprise selon leur taux de croissance et leur part de marché.

La matrice se divise en quatre catégories : les activités Vaches à lait, les Etoiles, les Dilemmes et les Poids morts.

Ces catégories vous orientent vers les stratégies appropriées, qu’il s’agisse d’investir, de développer ou de désinvestir.

Créer sa matrice BCG

La création de votre propre matrice BCG ne nécessite que deux étapes très simples :

1. Évaluez chaque activité de votre entreprise en fonction des critères des deux axes : la part de marché de l’activité et le taux de croissance du marché.
2. Placez vos activités dans l’un des quatre quadrants.

Comment analyser la matrice BCG ?

Les quatre quadrants de la matrice sont les suivants :

Les Vaches à lait

Les activités qualifiées de « Vaches à lait » évoluent sur des marchés en faible croissance ou à maturité. Les Vaches à lait nécessitent peu d’investissements pour maintenir leur rentabilité. Ainsi, elles génèrent des liquidités pouvant être réinvesties pour développer d’autres projets. Si l’une de vos activités se trouve dans ce quadrant, votre entreprise jouit d’une position forte et d’une part de marché substantielle. Bravo !

Il est essentiel de comprendre que, tout comme les autres activités, les Vaches à lait ne sont pas éternelles : leur rôle consiste souvent à financer vos futures opportunités.

Reconnaître les Vaches à lait

Les Vaches à lait sont reconnaissables car elles répondent à trois critères :

• Stables : elles constituent de bonnes fondations pour construire d’autres activités. Vous maîtrisez bien l’affaire, vous offrez un produit ou service que vous connaissez bien, à des clients dont vous avez compris les envies et besoins.
• Automatisables : une fois que c’est bien lancé, on sait l’automatiser ou le déléguer, au moins en partie, pour se libérer du temps. Vous gérez, vous surveillez grâce à des indicateurs que vous avez définis, et vous savez où appuyer quand un indicateur n’est pas bon. Cela veut dire que ce n’est pas un mécanisme trop complexe, ni chronophage, ne requiert pas votre attention de chaque instant.
• Protifables : la Vache à lait génère du cash. Elle offre un confort financier suffisant pour pouvoir le déléguer, tester de nouvelles choses, développer des meilleures manières de gérer, tester des nouveaux projets qui demandent du budget.

Les Etoiles

Les activités Etoiles sont en tête de leur marché en pleine croissance. Bien que prometteuses, elles demandent des investissements significatifs, que ce soit en termes financiers ou de communication marketing, pour soutenir leur croissance et leur domination sur la concurrence.

Les Etoiles ne sont pas nécessairement toujours très rentables à court terme. L’objectif est de les transformer rapidement en Vaches à lait une fois que le marché atteint sa maturité.

Reconnaître les Etoiles

Les activités Etoiles ont pour caractéristiques d’être :

• Dynamiques : vos Etoiles brillent dans le ciel de votre secteur (poésie du soir, bonsoir). Elles sont portées par un marché en pleine expansion. Vous êtes sur un terrain de jeu où l’innovation et l’adaptabilité sont les maîtres-mots. Votre offre répond à un besoin croissant dans un contexte où la demande ne cesse de s’élargir. C’est le moment de capitaliser sur votre avance, d’investir intelligemment pour consolider votre position et de préparer le terrain pour la transition future vers le statut de vache à lait.
• Exigeantes : les activités Etoiles demandent une attention constante et des ressources considérables. Vous êtes en mode conquête, prêt à mettre les bouchées doubles pour vous assurer que votre étoile ne pâlit pas. Cela implique des efforts soutenus en termes de développement de produit, de marketing, d’innovation. Votre défi ? Rester à l’avant-garde. Anticiper les évolutions du marché tout en gérant une croissance rapide.
• Prometteuses : Malgré leur gourmandise en ressources, les Etoiles sont vos meilleurs espoirs pour l’avenir. Elles promettent des retours sur investissement significatifs à mesure qu’elles mûrissent. Votre enjeu ici est de les transformer en sources de revenus stables et robustes, de manière à préparer le terrain pour une génération de cash-flow à long terme.

Les Dilemmes

Les activités Dilemmes opèrent sur des marchés en croissance mais ne détiennent pas une position de leader.

Pour tirer parti de cette opportunité de croissance, votre entreprise devra investir des ressources financières. Cependant, il existe un risque quant à la rentabilité de ces investissements. Votre rôle consiste donc à prendre les bonnes décisions pour minimiser les risques et garantir la pérennité de votre entreprise.

Reconnaître les activités Dilemmes

Les activités Dilemmes ont pour caractéristiques d’être :

• Incertaines : vous êtes face à un potentiel inexploité. Sur un marché en croissance, ces activités ne bénéficient pas encore d’une part de marché dominante. C’est le moment de poser les bonnes questions : investir pour conquérir OU se retirer pour concentrer vos ressources ailleurs ? Votre intuition d’entrepreneur est mise à l’épreuve car chaque décision peut radicalement influencer l’avenir de ces activités.
• Gourmandes en ressources : pour transformer ces points d’interrogation en étoiles, vous devez être prêt à investir. Cela peut signifier des budgets marketing conséquents, des efforts de recherche et développement ou encore l’exploration de nouveaux marchés. Attention, c’est un pari qui peut s’avérer coûteux, mais le jeu en vaut souvent la chandelle si vous parvenez à saisir les opportunités qui se présentent.
• Potentielles : malgré l’incertitude, ces activités sont vos cartes à jouer pour l’avenir. Elles représentent l’opportunité d’élargir votre présence sur de nouveaux marchés ou de capitaliser sur des tendances naissantes. Votre capacité à naviguer dans cette zone grise, à évaluer les risques et à prendre des décisions éclairées sera cruciale pour leur transformation en offres à succès.

Les Poids morts

Les activités Poids morts évoluent sur des marchés à faible croissance, voire en déclin. Dans cette situation, votre activité est en position de faiblesse, car il est difficile d’en améliorer la rentabilité. Il est généralement conseillé de réduire les coûts, voire de désinvestir, afin de préserver la rentabilité globale de l’entreprise.

Les Poids morts sont souvent considérés comme des candidats au désinvestissement car ils ne génèrent pas de flux de trésorerie suffisants.

Reconnaître les Poids morts

Les activités Poids morts sont reconnaissables car elles sont :

• Stagnantes : ici, vous êtes sur un terrain bien connu, mais dont le potentiel de croissance s’est essoufflé. Les activités Poids morts tournent au ralenti, dans un marché qui n’offre plus de perspectives de croissance significatives. C’est le moment de réfléchir à la rationalisation : peut-on optimiser, restructurer ou est-il temps de dire adieu ?
• Peu exigeantes, mais peu rentables : les poids morts ne réclament pas beaucoup d’attention. Ils peuvent souvent être maintenus à flot avec un effort minimal. Cependant, ils ne sont pas pour autant des sources de revenus suffisantes. Ils occupent des ressources et de l’espace qui pourraient être mieux exploités ailleurs.
• Candidats au désinvestissement : souvent, la décision la plus sage avec les poids morts est de libérer des ressources en les écartant de votre portefeuille. Cela vous permet de vous concentrer sur les activités plus prometteuses. La clé est d’identifier le moment opportun pour couper les ponts, minimiser les pertes et réallouer les ressources de manière plus productive.

En conclusion

La matrice BCG est un excellent outil pour vous aiguiller dans la gestion stratégique de votre entreprise. Elle vous aide à hiérarchiser les investissements dans vos produits de façon à assurer la pérennité de votre boîte.

Si vous deviez retenir quelque chose, ce serait ceci : encouragez l’investissement dans les Etoiles et les Dilemmes en croissance, tout en utilisant les ressources générées par les Vaches à lait pour financer ces projets. Les Poids morts, en revanche, peuvent nécessiter une restructuration ou un désinvestissement pour libérer de la ressource.

Enfin, pour compléter votre analyse avec la matrice BCG, ne négligez pas l’utilité d’une étude de marché. Le Business Model Canvas peut être un outil complémentaire pour identifier les opportunités d’amélioration de la rentabilité de vos produits actuels ou futurs.